2019年一季度，房地產政策層面熱鬧紛呈：兩會強調“夯實地方主體責任”，部分城市已出現調控局部性松動，央行數次降準信貸層面有所放松，房地產稅立法將穩步推進，粵港澳大灣區規劃落地……然而政策利好并未完全扭轉地產行業“頹勢”：1-2月商品房銷售面積同比下降3.6%，因傳統春節影響，新開工面積與土地購置面積增速也均大幅下滑,僅房地產開發投資額同比上漲11.6%，增速繼續提升2個百分點。成交結構性分化加劇：一線和核心二線城市出現“回暖”征兆，而三四線因前期需求透支嚴重，回調壓力巨大。 

  在當前形勢下，2019年調控政策能否“全面松綁”，對行業的刺激性作用能有多大？房地產稅立法穩步推進，年內又將有怎樣的新進展？價值回歸，購房行為趨于理性，三四線城市是否又將進入新一輪的去庫存周期？土地市場量縮價漲，未來一年又有哪些城市將成為熱門的投資區域？面臨低迷的市場，房企在低價走量還是有質量增長間又該如何抉擇？一系列問題留待市場給出真正的答案……

  柒

  土地：一季度成交規模收窄

  一、二線城市溢價率有望持續回升

  2019第一季度，土地市場成交量大幅縮減，但成交價格在上海、北京等城市多宗優質土地成功出讓的帶動下環比上漲7%，溢價率也相比上一季度上浮了3個百分點。隨著市場下行壓力增大，房企紛紛轉向布局風險較小的一、二線城市，其中二線城市的溢價率相比去年第四季度更是上漲了8個百分點，市場熱度明顯回升。

  1、土地成交量縮價漲，一、二線市場回暖

  1）土地市場低位運行，僅一線城市好于去年同期。一季度，全國300城經營性土地成交建筑面積達到40475萬平方米，同環比分別下跌28%和40%。從成交趨勢來看，成交規模的大幅縮減主要受2、3月份低成交量的影響，這兩月的土地成交量創下了近兩年來的最低紀錄。就此來看，2019年一季度土地市場低位運行已是定局。 

  分城市能級來看，為了緩解供求緊張，一線城市在一季度出讓了多宗地塊，成交量比去年同期增長10%，金額也同比上漲了17%；二線和三四線城市的成交體量同比均成下跌趨勢，跌幅分別為15%和33%，成交金額也分別同比下滑了17%和31%。 

  2）受各能級成交結構影響，土地價格同環比均上漲。一季度，土地成交樓板價2265元/平方米，環比上漲7%，同比也增加了10%。自進入2019年以來，一、二線城市優質土地的供應節奏不斷，同時三四線城市成交量占比明顯下滑，抬升整體成交均價。 

  在“穩地價、穩預期”政策的指導下，各能級城市的地價保持平穩，同環比漲跌幅度都不大，其中一線城市土地價格環比微跌2%，同比上漲7%；二、三線城市土地價格環比小幅上漲，分別增加16%和4%。

  

  3）溢價率年初上行，一、二線地市熱度回升。為了避免流拍現象持續，部分城市在供地時降低了拍地門檻，增加了溢價空間；并且高能級城市多幅優質土地的出讓也進一步刺激地市回暖，使得一季度成交溢價率環比上浮3個百分點，達到13%，土地流拍頻次同步趨緩。但在調控力度仍未放松的當下，市場熱度仍難和去年同期相比，溢價率同比下降超過10個百分點。 

　　分城市能級來看，隨著企業對一、二線的關注度回升，一、二線城市的土地市場明顯回暖，特別是溢價空間相對較大的二線城市，成交溢價率環比上漲了8個百分點，是溢價率整體提升的主力；受市場下行影響最深的三四線城市，其土地市場仍延續去年第四季度低溢價成交的趨勢，成交溢價率低于去年一季度11個百分點。

  

  2、中西部二線城市是供地主力，合肥、杭州競拍熱度較高（略） 

  3、穩定運行基調不變，一二線市場有望繼續回暖

  自住建部在2018年末提出“穩地價、穩房價、穩預期”的調控目標后；上海、深圳等各地政府在住建委會議也提出保障市場平穩運行，防止大起大落；在兩會上住建部更是重申要保證政策的穩定性和連續性，預計2019年接下來的土地市場政策面仍會“穩”字當頭。 

  經過了2018年的上漲后，三四線的土地價格再攀新高，但房價上漲預期已不如往年，企業拿地利潤空間明顯壓縮。2019年一季度，三四線城市溢價率是各能級城市中唯一下滑的。接下來，佛山、溫州等少數熱點三四線城市或可維持較高的關注度，但多數城市仍難迎來春意。整體來看，三四線溢價率還有繼續探底的可能，成交規模的回落也會延續下去。 

  而一、二線城市的溢價率和流拍情況相對上一季度都有較大的改善，隨著企業重回一、二線，這些城市土地市場的關注度明顯提升。同時為了改善中低收入住房群體的居住環境，健全租購并舉的住房制度，以北京、上海為代表的城市供地持續向保障性住宅用地傾斜，特別是北京，一季度成交的22宗地中有19宗為保障性住房地塊；杭州、合肥等人口吸引力較強的二線城市租賃用地的供應也有明顯的增加；福州、南昌、青島、海口、貴陽等5個城市也加入了集體用地建設租賃住房的試點中。在保障性住房供應占比持續增加，而土地投資關注度有所回升的情況下，一、二線城市優質地塊的稀缺性進一步凸顯，土拍市場有望持續回暖。

  捌

  企業業績：一季度銷售未見明顯回暖

  房企目標增速放緩

  2019年一季度，整體市場表現尚未有明顯回暖跡象。我們認為，2019年將是房地產市場銷售“小年”，各線城市在一段時間內仍將延續持續分化的市場格局。企業層面，長期來看房企高杠桿經營、高增長模式不可持續。規模房企將由高速增長轉向有質量增長，房企2019年業績目標的制定也相對謹慎。

  1、業績：一季度銷售相對低迷，上市房企表現強于行業整體

  2019年至今，雖然全國有近20城出現了不同程度的政策松綁，但整體市場表現尚未有明顯回暖跡象。2019年1-2月，按照可比口徑統計TOP100房企整體銷售規模較去年同期同比下滑近10%。其中僅2月單月，受春節期間三四線城市返鄉置業潮爽約、成交下滑影響，TOP100房企的銷售規模（操盤金額）就較1月環比下降22.4%，其中TOP51-TOP100房企降幅最大，環比下滑32.6%。 

　　值得注意的是，從銷售百強中上市房企的數據來看，其累計銷售表現明顯強于行業整體。在入榜的60余家上市房企中，2月單月業績同比和累計業績同比上升的房企數量均超過6成。其中，佳兆業、首創的累計業績同比增幅分別達到了72.8%和54.1%，寶龍、陽光城、越秀的銷售規模增長也均在50%左右。

  2、目標：規模房企目標制定相對謹慎，2019年增長率普遍在20%左右（略） 

  3、展望：業績完成情況或呈現四六開，下半年是關鍵

  我們預計2019年全國層面房地產政策面將維持平穩，規模房企的整體戰略也將以謹慎、防范風險為主。一方面，考慮到目前政策環境、市場環境仍不明朗，從2019年房企的貨值安排和業績目標上來看，企業整體的預期去化率在2018年65%左右的基礎上有進一步降低。2019年企業業績規模的增長主要依靠供貨增長來實現。另一方面，我們預計下半年市場整體的政策環境或將有所改善，對于房企而言，無論是在開發、推案還是區域營銷的節奏把控上，著重下半年發力會更為理想。

  玖

  企業拿地：一季度投資仍偏謹慎
　　目光重新聚焦二線

  2019年第一季度房企拿地態度仍維持謹慎，但部分企業出于保證業績規模上升、推進企業戰略發展等方面的考慮，在第一季度已經開始積極納儲；從投資方向來看，由于過去一輪樓市熱度上行中三四線城市地價低洼的優勢已經大幅減弱，更多企業開始重新聚焦一二線城市，而中西部核心城市更受到重視。

  1、百強投資態度謹慎，3成企業仍未拿地

  受到2018年下半年市場疲軟表現的影響，2019年至今樓市、地市主要以低位運行為主，銷售增速放緩的同時，房企在融資偏緊的情況下投資力度較弱。1-2月百強房企拿地銷售比整體僅為0.33，較2018年下滑3個百分點，房企拿地態度持續謹慎。且兩月有近3成銷售百強企業還未拿地，這些企業主要是集中在銷售TOP50以后，中小房企的生存環境不容樂觀，2019年的行業分化將要加劇。

　　除了拿地資金有所收緊，拿地更具有計劃性以外，企業投資態度的“保守”還體現在對于未布局的城市和區域不會輕易進駐，擴張不再今年企業的是第一任務。

  2、第二梯隊企業表現搶眼，部分國企拿地積極（略） 

  3、回歸二線成主流，中西部核心城市受關注

  百強企業的拿地態度整體趨于謹慎的情況下，企業拿地聚焦的區域相較2018年也發生一定的變化。房企投資目光重新聚焦二線，2019年前兩月二線新增土儲建面占比已經超過三四線。中梁、陽光城、新城等都積極在二線拓展。從企業的表態也能看出，未來土地市場爭奪點會集中在一二線。 

  區域方面，中西部核心城市受到重點關注，2019年1-2月份中西部成交土地建面的占比2018年高出7個百分點。百強房企拿地TOP10城市主要集中在武漢、貴陽、重慶和西安等區域核心城市。 

  此外，長三角、珠三角作為區域經濟發展最為領先的城市群，在2019年仍是房企關注的重要區域，其中蘇州、合肥等城市在規劃利好下，土地市場已經率先回暖。

  4.展望：投資聚焦一二線，行業分化加劇，土地貨值集中度升高

  投資目光重新聚焦一二線，土地競爭重歸激烈。雖然無論是從拿地銷售比、還是從上市房企的業績會上表態情況來看，2019年的整體投資態度都以謹慎為主，但是并不意味著今年的土地市場將會持續冷淡。大部分企業重新聚焦一二線，加之一二線城市的土地供應量相對有限，一二線土地市場的競爭激烈程度難免提高，這從第一季度合肥、蘇州土地市場明顯出現溢價也可見一斑。 

  行業持續分化，土地貨值集中度升高。從企業角度來看，2019年市場整體規模以平穩運行為主，在當下的政策環境下難以產生較大突破，但各大上市企業2019年的銷售目標均有至少10%的提升，更有部分企業目標漲幅超過30%，按照上市企業目標增速來看，2019年無疑是行業持續分化、銷售集中度繼續提升的一年，而達成這一切的前提則是土地貨值的集中度也持續提升，預計在接下來的第二季度，更多規模房企逐漸發力納儲，整體拿地銷售比相較第一季度有一定的提升。

  拾

  房企營銷：去年以來營銷 “熱潮”分3個階段
　　未來聚焦產品力之爭

  2018年以來，中央多次重申“房住不炒”，堅持房地產調控目標不動搖，“四限”擴容、加碼，熱點城市調控持續升級。直至2018年年底，山東菏澤率先取消限售，珠海局部放松限購等，衡陽取消限價但隔天便撤銷，因城施策的主基調之下政策逐步落“地”。2019年1季度以來，部分城市調控政策微調放松，譬如調降人才落戶門檻、下調房貸利率上浮比例等，但總體“房住不炒”的基調不會改變。 

  在此背景下，房企依然面臨較大的銷售及回款壓力。從整體來看，2018年末-2019年期間，營銷“熱潮”可分為三階段：第一階段，以恒大全國降價為起點，多家房企跟進讓利的“金九銀十”期間；第二階段，以三四線返鄉置業活動為主的春節期間；第三階段，春節之后，由于政府政策松動，營銷范圍擴大，以恒大為首，宣布全國住宅9折銷售，率先開啟大范圍打折活動，折扣范圍從三四線擴大到二線城市。 

  2019年以來，雖然部分城市調控政策微調放松，但是這只是個別地方調控政策的變動。故對于2019年全年，我們就營銷策略從營銷推案、讓利方式、產品力三個方面給予建議。

  1、18年“金九銀十”：以恒大全國性8.9折優惠為起點，多家房企跟進讓利（略） 

  2、19年春節期間：主要以三四線返鄉置業活動為主，折扣力度有限（略） 

  3、春節后至今：營銷活動范圍擴大至二線乃至全國，折扣最高力度9折

  范圍擴大，力度有限。春節之后，政府政策松動，房企折扣范圍從三四線擴大到二線城市。恒大首先宣布全國住宅9折銷售，率先開啟全國范圍打折活動；二月中下旬各大房企陸續加入讓利活動，營銷活動增多，多以元宵、新春為主題，但是折扣幅度仍然沒有突破9折。 

  春節過后，打折范圍擴大，但力度較低。南京、杭州、鄭州等地在人才落戶政策上進一步放寬，房企擴大了營銷范圍，從春節期間的三四線城市，逐步向二線城市擴展。恒大地產宣布，3月份全國所有住宅項目以9折出售，將折扣范圍擴大到全國。其中以向來營銷力度平穩的中海地產也加入了折扣讓利活動，在南京和大連等地推出優惠活動。龍湖地產在廈門、長沙等城市推出多盤聯動的優惠活動，特價房源數量多，禮品豐富多樣。但禮品多為價值較低的家電等，打折力度都沒有超過9折。

　　春節過后，房企營銷多以元宵節及新春為主題，推出多樣活動。加入打折的房企增多，多集中在二三線城市，為了加快去化，在第一季度搶占先機。如合肥遠洋廬玥風景推出全民經紀人活動；龍湖無錫天宸原著新房加推，策劃周年“購房節”，推出99折特惠房源及各式禮品大獎等。也有房企為進一步加大營銷力度，采取內部和外部相結合形式。以陽光城為例：針對內部員工，提出了“春雷行動”做好春季營銷工作；對外，“購房節”活動；并且在不同區域推出“老帶新”業主推薦活動，可謂面面俱到。

  4、展望：短期內抓住小陽春契機、多盤聯動，同時關注產品力，提升服務

  （1）建議一：抓住三、四月小陽春契機，積極讓利撬動銷售 

  2019年開年以來一二月市場寒冬依舊，“返鄉置業”盛況不再，供求同環比雙降，多數城市市場降溫明顯，房企銷售普遍不理想。但是值得關注的是部分城市政策出現了不同程度的松動，且可以預計三、四月調控政策仍將會持續松動，房地產市場將迎來一波的小陽春，房企應該趁此契機，積極讓利撬動銷售，以價換量吸引客戶，沖刺一季度業績。 

  （2）建議二：通過多盤聯動等大渠道產生規模效應 

  從春節期間的市場情況來看，市場整體觀望情緒仍然濃厚，較小力度的單盤優惠活動難以真正觸動消費者的神經。且單盤促銷在宣傳和推廣效果方面明顯不及“購房節“等大型多盤聯動促銷方式，以恒大全國性8.9折優惠為例，這種大型的規模性促銷活動能夠幫助企業迅速占領媒體頭條，實現高效推廣，但房企應注意折扣力度的把控，維持讓利消費者，保障利潤率和符合政府調控規范三者平衡。 

  （3）建議三：夯實產品力，提升服務 

  房企在打折促銷，沖刺業績的同時需要更多關注客戶需求，消費者口口相傳的影響同樣不容忽視，通過具有競爭力的產品打開市場銷路也是房企應該重點關注的方向之一。比如金茂府的“十二大綠金科技“，融創的全鏈條質量測評體系等在質量把控方面優勢明顯，市場認可度也比較高。此外房企也需要加強對客戶服務的重視程度，可以通過建立客戶俱樂部加強與業主聯系，提升物業服務保障業主居住舒適度等等方式，譬如萬科的萬科地產客戶俱樂部，雅居樂的雅尊會等等都是通過這種方式提升服務力，塑造積極的品牌形象以幫助推廣。