來源：《第一財經(jīng)日報》 作者：羅韜

 “我年初給董事長的建議是規(guī)模優(yōu)先、兼顧利潤，不過現(xiàn)在情況有變化，我們已經(jīng)調(diào)整為規(guī)模與利潤并舉。”一位上市房企高管告訴第一財經(jīng)記者。

  從年初的規(guī)模論，到如今的保現(xiàn)金流和利潤，大部分房企今年的策略發(fā)生了許多改變。“去年很焦慮，今年更焦慮，公司正在不斷調(diào)整和修正戰(zhàn)略規(guī)劃。”一位TOP30房企高管告訴記者。

  焦慮背后，是房企面臨融資難、回款難、銷售難的多種問題，以往一房難求現(xiàn)象正在淡出人們視線，取而代之的是巨大的營銷和回款壓力。

  對于房地產(chǎn)市場里最主要的參與者，房地產(chǎn)企業(yè)所承受的壓力正如同幽靈般慢慢露出崢嶸，而這極有可能只是考驗的開始。為了提前準備過冬裝備，開發(fā)商在加緊出貨回籠資金的同時，也開啟了一個內(nèi)部管理優(yōu)化的新周期。

  擴張型戰(zhàn)略之后，將是防守型管理措施逐步走向前臺。

  人員收縮

  “我們今年還在增加校園招聘指標，但是大部分房企都在縮減或者保持之前的招聘指標。”一位閩系房企副總裁告訴記者。

  剛剛開始的校園招聘季，每家房企都開始在各大高校宣講，看起來一如既往，但是“盛況之下”實則不如之前幾年的需求旺盛。

  “我們校園招聘的指標和之前一樣，但是今年實際的錄取我們要看生源質(zhì)量。”一位上市房企人力資源中心總經(jīng)理告訴記者。

  事實上，縱然很多房企保持同樣的招聘指標，但是隨著房企規(guī)模的擴大，以及人員流失，房企也在悄然縮減自己的人員成本。

  作為資金密集型行業(yè)，房企的人力成本一直不是其主要成本，因此助長了這幾年地產(chǎn)行業(yè)薪資的快速增長。但是隨著調(diào)控進入深水區(qū)，各大房企都開始問管理要效益。

  “以前的粗放發(fā)展是一個英雄帶著一群傻子都可以做好，現(xiàn)在要一個超級英雄帶著一群英雄才可以做好。”弘陽集團執(zhí)行總裁張良告訴記者。

  房地產(chǎn)向管理要效益的時代來臨，人均產(chǎn)能成為每家公司都要關注的點，人員的冗余將影響成本，因此地產(chǎn)公司都開始嚴進寬出。

  近期，恒大內(nèi)部就發(fā)文停止招聘工作，并開始精兵簡政，進行優(yōu)勝劣汰，進一步縮減編制。無獨有偶，富力地產(chǎn)內(nèi)部發(fā)文，停止招聘，并開始進一步梳理人員結(jié)構(gòu)。此前，綠地、華夏幸福已經(jīng)進行過人員優(yōu)化調(diào)整，希望借此降低人力成本。

  “現(xiàn)在項目多的公司給的薪資都開始下降，因為反正有人來做。項目少的公司可以給到不錯薪資，但是就不知道可以做多久。”一位TOP5房企投資負責人呂春航（化名）告訴記者。

  今年早些時候，呂春航每天接到獵頭電話不下十個，而如今隨著土地投資熱度降低，呂春航每天接到獵頭的電話也明顯少了。

  “翻來覆去都是那幾家，就是拿不到地的，很多公司都把投資條口的人減配了，沒有那么多地可以拿。”呂春航說。

  事實上，現(xiàn)金流緊張制約著房企的發(fā)展，有房企甚至最近某個月的工資都是通過短期借款才得以發(fā)放。

  “因為形勢嚴峻，有家房企城市副總以上的高管，開始六折發(fā)放工資，而這家房企在此前剛剛進行過調(diào)整，把投資條線的一些員工優(yōu)化掉。”一位業(yè)內(nèi)資深高管告訴記者。

  曾經(jīng)風光的地產(chǎn)人，如今面臨巨大壓力。行業(yè)洗牌在即，優(yōu)先淘汰的還不是房企，而是一些地產(chǎn)人。

組織架構(gòu)優(yōu)化

  今年8月，華夏幸福因戰(zhàn)略收縮，天津事業(yè)部已就地解散。對此華夏幸福回應，公司根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化，對公司戰(zhàn)略進行了重新審視和梳理，對組織和布局做了局部的調(diào)整和優(yōu)化。

  “現(xiàn)在已經(jīng)到了用管理要效應的時代，無論主動被動，房企都在加強自己的內(nèi)部管理能力建設。”張良說。

  第一財經(jīng)記者從多家房企了解到，房企的很多改革換擋，都來源于今年7月的頂層政策。7月31日，中央召開會議，分析研究當前經(jīng)濟形勢，部署下半年經(jīng)濟工作，會議要求，下決心解決好房地產(chǎn)市場問題，堅持因城施策，促進供求平衡，合理引導預期，整治市場秩序，堅決遏制房價上漲。加快建立促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展長效機制。

  隨后，各家房企都開始意識到，此前的瘋狂擴張將不適應未來的精細化發(fā)展之路。“以前是市場足夠大，大家都可以吃。現(xiàn)在是市場規(guī)模一定，那未來必然是你死我活。”張良說。

  以弘陽為例，就在投、融、管、退、產(chǎn)品五個維度進行優(yōu)化管理。

  “投資要慎重，基于現(xiàn)金流來尋找投資周期。融資能力要加強，房地產(chǎn)是類金融行業(yè)，沒有融資什么都沒辦法進行。管理模式要優(yōu)化，學習先進制造業(yè)降低庫存。銷售（指‘退’）要狠抓，有了銷售和回款，才能帶來下一步發(fā)展。最后是產(chǎn)品，未來是產(chǎn)品時代，在同樣的區(qū)域內(nèi)消費者會比較產(chǎn)品好壞，好的產(chǎn)品才能帶來發(fā)展。”張良說。

  比如管理，張良先抓好各個條線的頭部力量，引入頭部的優(yōu)秀經(jīng)理人，帶動整個條線的改革。并希望“組織細胞化”，給每個城市公司配置運營部門，建議運營標準體系，才能在未來的競爭中保持可持續(xù)發(fā)展能力。

  標準化、運營能力加強是每個房企都注意到的問題。

  “運營是提高效率的手段，基本每家房企都在不斷提高運營效率，有了大運營部門協(xié)調(diào)，配合大數(shù)據(jù)，才可以打通我們的所有業(yè)務，形成協(xié)同。”張良說。

  目前，大部分房企都采取的是3級業(yè)務架構(gòu)模式，集團、城市、項目，隨著規(guī)模擴大，很多變成了集團、區(qū)域、項目。為了加強管理和減少成本，很多公司項目總同時負責幾個項目，或者將集團平臺優(yōu)化，人才釋放到地方公司，進一步提高效率。

  事實上，問管理要效應時代已經(jīng)來臨。“房地產(chǎn)進入調(diào)控后，考慮到很多企業(yè)此前負債過高，這一輪的調(diào)控將制約這些企業(yè)發(fā)展，還有些企業(yè)因為負債過高，可能出現(xiàn)掉隊。因此，對于房地產(chǎn)而言，將出現(xiàn)新一輪洗牌。”上述高管說。

  土地投資減少

  “有家比較激進的房企要求他們的高管自己去銀行融資，來補貼自己企業(yè)的現(xiàn)金流。”一位業(yè)內(nèi)高管告訴記者。

  現(xiàn)金流緊張，同樣制約了企業(yè)的拿地，從目前觀察的情況看，土地市場已經(jīng)進入下行周期，流拍情況不斷增加。

  “很多政府也在找我們談，希望我們托底，害怕土地也賣不出去。”呂春航說。

  而這個時候，誰持有現(xiàn)金，誰有較低的財務安全，誰就把握了主動權(quán)。

  “以前并購市場總是多家搶一個項目，但是還是有很多項目送上門來。”福晟國際行政總裁童文濤告訴記者。

  10月9日晚，華夏幸福公告，旗下多家全資子公司與萬科簽署《股權(quán)轉(zhuǎn)讓及合作協(xié)議》。萬科擬收購華夏幸福旗下涿州公司80%股權(quán)、裕景公司80%股權(quán)、裕達公司80% 股權(quán)、廊坊公司80%股權(quán)和霸州公司65%股權(quán)。這五家公司持有位于環(huán)京區(qū)域的涿州、大廠、廊坊和霸州市的共10宗土地，均為住宅用地，總用地面積約339338.36平方米。

  華夏幸福的土地轉(zhuǎn)讓，更是被業(yè)內(nèi)認為現(xiàn)金流過于緊張，因此不得不出手項目。

  “我們談判的空間越來越大，開始對項目挑挑選選才買，我們也比之前更謹慎。”呂春航說。

  中原地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：一線城市年內(nèi)成交352宗土地，平均溢價率只有8.24%，刷新了歷史最低，住宅土地也一樣低迷，合計成交的128宗住宅土地平均溢價率只有8.77%，而在2016年則高達66.9%，也同樣刷新了歷史最低。

  “所有公司都在收縮拿地預算，很多地方也開始取消預售，我們拿地可能也會重新進行測算。”呂春航說。